Семь поучительных историй о CRM из реальной жизни
Никогда не забывайте, что CRM — это Customer Relationship Management, то есть управление взаимоотношениями с клиентами. Это не компьютерная программа, а бизнес-процесс
Тут меня спросили недавно: какая CRM-система сейчас лучшая?
Отвечаю. Лучшая CRM-система — это сочетание современной, профессиональной и тщательно протестированной на соответствие требованиям конкретного бизнеса компьютерной программы и правильных регламентов ее применения, детально продуманных еще на стадии выбора ПО.
Вот несколько кейсов из моего опыта и из практики моих друзей.
1. Лучший сотрудник
Один из менеджеров по продажам несколько лет приносил большую выручку, считаясь лучшим сотрудником.
Впоследствии выяснилось, что он чаще всех принимал входящие звонки, пока другие тратили время на обзвон клиентов. Оказалось, что сисадмин когда-то настроил офисную АТС так, что она переключала каждый входящий звонок на внутренний номер этого менеджера, если секретарь не снимал трубку после третьего гудка.
2. Антивирус
Фирма, торгующая программным обеспечением разных вендоров, решила выяснить, какие группы продуктов и услуг приносят 90% выручки. Затем отделу маркетинга велели сосредоточиться на этих группах.
За год продажи сильно упали. Анализ данных CRM-системы показал, что почти все клиенты, покупавшие продукты из наиболее доходных групп, незадолго до этого обращались за лицензиями на антивирусы. Оказалось, что реклама (оплачиваемая вендорами) и продажа этих относительно низкодоходных продуктов была основным источником новых клиентов, налаживания деловых связей и в итоге — большой выручки от последующих сделок.
3. Без фокуса
Интернет-магазин бытовой техники решил раз в месяц рассылать клиентам специальные предложения о покупке трех определенных товаров со скидкой.
При реализации этой идеи сразу же выяснилось, что возможности имеющейся CRM-системы не позволяют автоматически подготовить в нужном формате отдельные предложения для разных групп клиентов — с учетом ранее сделанных покупок, маржинальности товаров и их запасов на складе.
В итоге всем стали рассылать одинаковые предложения. Это не принесло никакой пользы. В самом деле: не всякий покупатель стиральной машины согласится затем купить вторую такую же со скидкой.
4. Личная собственность
В глянцевый журнал пришел сотрудник, в обязанности которого входила продажа рекламных полос. Главред, далекий от информационных технологий, вообще не знал толком, что такое CRM (дело было в 2009 году). Он предоставил новому сотруднику список клиентов в формате XLS и велел его расширять. Сотрудник с усердием подошел к делу, попросив лишь разрешения работать на собственном ноутбуке. Главред не возражал, и работа пошла.
Три года спустя сотрудник уволился и перешел в другое СМИ. Перед увольнением он честно вернул главреду подросший список контактов. Тот не заметил подвоха. А в ноутбуке, в формате полноценной CRM-системы, осталась вся информация, полученная за годы работы, включая историю сделок и ценные сведения о клиентах. Эта «база» позволила хитрому сотруднику, во-первых, удвоить на новом месте свою зарплату, а во-вторых, получить повод и дальше работать на своем ноутбуке — ведь формат данных теперь задавал он.
5. Размер имеет значение
Анализ оптовых продаж расходных материалов показал, что на самых крупных клиентов приходится непропорционально малая часть выручки. А основную выручку приносили самые мелкие покупатели.
При сравнении состава покупок разных клиентов по датам выяснилось, что самые крупные из них заказывали в основном те позиции, которых в это время не было в прайсах ближайших конкурентов. Остальные позиции у конкурентов были едва заметно дешевле. Для маленьких компаний небольшое завышение средних цен было несущественным — и из-за малого объема сделок, и из-за отсутствия достаточно квалифицированных закупщиков.
После коррекции политики продаж небольшие скидки на некоторые товары для крупных клиентов привели к значительному росту выручки.
6. Претензий нет
Продовольственная компания долго старалась увеличить стабильную выручку, но ничего не получалось. Внезапно продажи начали расти без видимых причин. В следующем квартале они так же внезапно упали ниже прежнего уровня. Никакой сезонной или ценовой зависимости не обнаружилось. Некоторые постоянные клиенты просто потеряли интерес. Никаких рекламаций с их стороны не было, они уходили без объяснения причин.
После детального анализа обнаружилось, что в каждой из последних крупных закупок разочарованных клиентов была партия товара от одного из новых поставщиков. Его цены были низкими, что поначалу привело к увеличению выручки. Но, оценив качество, следующих закупок клиенты уже не делали или резко уменьшали их объемы. Формально соответствуя стандартам качества, продукция этого поставщика приводила к разрыву отношений с клиентами: те не тратили время на претензии (чтобы на всякий случай не портить отношения), а сразу заказывали аналогичную продукцию у конкурентов.
7. Естественный отбор
Телекоммуникационный оператор заметил уменьшение своей доли на локальном рынке. По данным из CRM-системы начальству составили красивый отчет с диаграммой причин отказов потенциальных клиентов от подключений и сервисов. По диаграмме получалось, что доминирующей причиной отказов является цена. Но у остальных операторов на этом рынке цены были практически такими же, и едва не принятое решение снизить цену отменили.
Через неделю более детальный анализ показал, что количество записей в поле «Причина отказа» CRM-системы почему-то сильно отличается у разных менеджеров. Поговорив с менеджерами, руководитель отдела продаж узнал, что большинство из них не утруждало себя набором текста со слов клиента о причине отказа. А возможности одним щелчком выбрать нужный вариант из списка в интерфейсе не было.
Заодно выяснилась и настоящая причина проблем: плохие условия труда. Морально устаревшая CRM-система, не адаптированная к специфике телеком-услуг, требовала от менеджеров так много бессмысленных лишних действий, что за оставшееся время рабочего дня было невозможно обеспечить нужные показатели. Постепенно лучшие сотрудники уволились, а остались только те, чья квалификация не позволяла заметить неуклюжесть древней CRM-системы и нереальность достойной зарплаты из-за чрезмерной загрузки. Заинтересовать клиентов эти люди не могли.
Василий Здобнов, iBusiness.ru
Полезные материалы нашего сайта: Сравнение стоимости CRM, сравнений функций CRM или мы можем сделать подбор CRM (бесплатно) для ваших задач
